Bu vakanın müşterisi, İstanbul merkezli bir özel üretim grubu: ajanda, defter ve planlayıcı üretiyor, firmalara kendi markalarıyla üretim yapıyor ve minimum sipariş adedi 1.000. Grubun beş ayrı markası var ve hepsi aynı üretim hattını paylaşıyor.
E-ticaret tarafını Smartkid olarak devraldık ve beş markanın tamamını tek bir sistem olarak kurduk. Reklam tarafında 12X ROAS seviyesine ulaşıldı — yani reklama harcanan her 1 TL, 12 TL ciro üretti.
Üretici E-Ticareti, Perakende E-Ticareti Değildir
Çoğu ajans üretici bir firmanın e-ticaretini, perakende e-ticaretiyle aynı mantıkla kurar. Bu, en baştan yanlış bir kurgudur.
Bireysel alıcı tek ürün alır, anlık karar verir, sepete ekler ve öder. Kurumsal alıcı ise 1.000 adetten başlayan siparişler için teklif toplar, numune ister, fiyat kırar ve haftalar süren bir karar sürecinden geçer.
Dolayısıyla bu vakada kampanyaların işi doğrudan satış yapmak değil, nitelikli talep üretmekti. Başarı ölçüsü sepet sayısı değil, gelen teklif taleplerinin kalitesiydi.
Beş Marka, Beş Ayrı Hesap Değil
Grubun beş markası vardı ve bunları ayrı ayrı yönetmek en kolay yol olurdu. Tercih etmedik.
Sebebi basit: markalar aynı üretim hattını ve aynı alıcı tipini paylaşıyordu. Ayrı yönetilseler:
- Aynı iş beş kez yapılacak, aynı sorun beş kez çözülecekti.
- Bir markada işe yarayan kreatif ya da hedefleme diğerlerine hiç geçmeyecekti.
- En kötüsü, aynı alıcı kitlesini hedefleyen beş marka birbirinin reklam maliyetini yükseltecekti.
Bunun yerine ortak bir yapı kurduk: katalog mantığı, hedefleme çerçevesi ve ölçüm düzeni beş markada aynı; marka konumlandırması ve kreatif dil her birinde kendine özgü. Bir markada öğrenilen şey ertesi gün diğer dördüne uygulanabiliyor.
Sonuç: 12X ROAS
Reklam tarafında toplamda 12X ROAS seviyesine ulaşıldı. Toplu alımda ortalama sipariş tutarının yüksek olması bu oranı mümkün kılan etkenlerden biri — ama tek başına yeterli değil. Talebin doğru alıcıya, doğru mesajla ve doğru kurgulanmış bir yapı üzerinden gitmesi gerekiyordu.
Çalışma devam ediyor: kampanya optimizasyonu, katalog düzeni ve markalar arası öğrenme aktarımı sürekli yürüyor.
Bu Vakadan Çıkan Ders
Birden fazla markası olan gruplarda en pahalı hata, markaları birbirinden bağımsız yönetmektir. Ortak olan şey (üretim, alıcı tipi, satış süreci) ortak yönetilmeli; ayrışan şey (marka kimliği, kreatif dil) ayrışmalı.
Ve üretici firmalar için altı çizilmesi gereken nokta şu: fason üretim arayan firmalar artık tedarikçiyi fuarda değil aramada buluyor. Üretim kapasitesi ne kadar güçlü olursa olsun, dijitalde görünmeyen üretici yalnızca mevcut müşteri ağıyla sınırlı kalıyor.
Sıkça Sorulan Sorular
B2B e-ticaret, normal e-ticaretten nasıl farklıdır?
Alıcı farklıdır, dolayısıyla her şey farklıdır. Bireysel alıcı tek ürün alır ve anlık karar verir; kurumsal alıcı 1.000 adetten başlayan siparişler için teklif toplar, numune ister, karar süreci haftalar sürer. Bu yüzden B2B'de kampanyanın işi doğrudan satış değil, nitelikli talep üretmektir — ve başarı ölçüsü sepet değil, teklif kalitesidir.
Aynı grubun birden fazla markası tek elden mi yönetilmeli?
Markalar aynı üretim hattını ve aynı alıcı tipini paylaşıyorsa evet. Ayrı ajanslara ya da ayrı ekiplere bölündüğünde aynı iş beş kez yapılır, öğrenilenler paylaşılmaz ve markalar birbirinin reklamını pahalılaştırır. Tek sistem kurmak hem maliyeti düşürür hem de bir markada işe yarayanı diğerlerine anında taşır.
Üretici bir firma e-ticarete neden ihtiyaç duyar?
Çünkü fason üretim arayan firmalar artık tedarikçiyi fuarda değil aramada buluyor. Üretim kapasitesi ne kadar güçlü olursa olsun, dijitalde bulunmayan üretici yalnızca mevcut müşteri ağıyla sınırlı kalır. E-ticaret altyapısı burada bir satış kanalından çok, sürekli çalışan bir talep kapısıdır.
12X ROAS her sektörde mümkün mü?
Hayır. Yüksek ROAS, ortalama sipariş tutarının yüksek ve talebin zaten var olduğu işlerde ortaya çıkar — toplu alımda tek bir sipariş, bireysel e-ticaretteki yüzlerce siparişe denk gelebilir. Bu vakada ürün ve üretim kapasitesi zaten güçlüydü; eksik olan doğru kurgulanmış bir dijital yapıydı.
Bu çalışma devam ediyor mu?
Evet. Kampanya optimizasyonu, katalog düzeni ve markalar arası öğrenme aktarımı sürekli yürüyor.